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乡村之外,不可漠视城市旅游

责编:李戴鑫      来源:新华旅游网    https://www.ahnewsw.cn      发布时间: 2020-08-25 16:49

“城市旅游”这个称谓近几年好像淡化了许多,实际上,城市旅游一直在持续发展和升级,从人文古迹,到城市广场、公园、雕塑景观、博物馆、会展旅游,再到新旧商业街以及废旧厂房改造的时尚园区,等等,北京、重庆等甚至不断爆出一些城市网红景点,各地的旅游形象口号也基本是凝聚着城市和代表性景区的特质。

之所以有这种感觉,是因为我们都已经从乡村进入城市了吗?是因为乡村旅游的日渐红火而怠慢了我们的城市吗?是因为城市的景点都成为千篇一律的公园化、标准化、园林化景观了吗?我想,可能都有点。

一个特质化旅游城市,首先应有它的地标性景观,且一定是人文景观,即使最初是自然的,也会随着建城史的久远,浸染了地域化人文,包括名人轶事、历史事件等。相较于生态与自然,城市无论如何是不能跟乡村比的;但是,论人文环境,乡村是万万不可能与城市比的,如博物馆、文化馆、体育馆;再如古街以及现代的、时尚的街区。

近水楼台先得月,旅游市场人群原本就在城市,城市旅游岂能偃旗息鼓呢?从全域旅游角度看,城市一定是区域内功能最齐全、交通最方便、地域文化最浓郁、生活体验最真切的旅游集散中心,因为其统领所在区域的景区和乡村,是旅游城市的第一形象窗口。基于此,城市旅游只能继续强化和提升,岂能受到漠视和淡化呢?(马牧青)

乡村之外,不可漠视城市旅游

怎么看城市?主要从以下几个方面:

一、大势,地理角度;

二、大市,经济角度;

三、公共设施,而不仅仅取决于城市有几栋高楼;

四、大街小巷,城市格局;

五、建筑、风格、布局;

六、休闲,广场、绿地、建筑小品,这是判断一个城市的发展水平;

七、文化、广告、标识,不仅仅是有点文化底蕴,搞点文化符号;

八、生活形态,生活形态只有到小巷里才能看到,才能感受到一个城市的生活本质;

九、市民神态,看市民的神态可以看到一个城市的文化底蕴;

十、卫生状况。

从这十个角度看城市会看得非常准确,我们研究城市旅游也要从这十个方面入手。

乡村之外,不可漠视城市旅游

关于城市

从旅游的角度上讲,对城市有一系列的要求,这也是优秀旅游城市的评定标准。

(一)城市模式

传统模式:以资源形成产品,以产品构造产业,以产业聚集城市。这是中国建国以来的城市模式。历史上的城市就是城堡加市场,基本就是军事职能加经济职能。我们大部分城市属于传统模式。全国200多个资源型城市,现在44个已经进入了资源枯竭的阶段。在我们的城市里,大量面临的问题都是工业化城市转型和提升的问题,所以就需要研究现代模式。

现代模式:金融、科技、人才、市场,要素聚集、创造聚集。经营城市一靠经营资源,掠夺性;二靠经营土地,一次性使用,一次性收入;已经走不下去,即使不控制也是死路。经营文化,经营环境是优势,也是可持续发展之路。

(二)城市能力

国家旅游局对评定中国优秀旅游城市提出了一套标准,基本各个行业主管部门都提了一套城市标准,比如国家级的园林城市、卫生城市等等。从结果来看,需要相应的标准;而从起点和过程来看,需要城市能力。目前中国一流的城市能力:投资能力,建设能力,扩张能力,控制能力。二流的能力:聚集能力,商业能力,科技能力,吸引能力,公共能力。三流的能力:创造能力,文化能力,环境能力,输出能力,服务能力,生活能力。如果城市能够把二流能力和三流能力逐步提升,这是旅游对城市做的最大贡献。

(三)城市文化

在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。现在把文就理解为搞一点城市文化设施,也有无数的房子拆了建建了拆,一轮又一轮,这些房子经不起推敲,经不起品味。

突出城市文化。现在的城市旅游发展过于看重景区,作为一个城市而言,观看重景区是不行的,会形成一个畸形的格局,叫美丽的风光、破烂的城市,如果把精力集中在少数的景区开发上,那这个城市整体发展怎么办?所以要构造景城的概念。

城市要进行完整的艺术设计,系统的形象设计。城市改造,也不必大拆大建,增加一些文化符号、增加一些文化元素,城市的味道马上就提升了。比如,内蒙古自治区建区60周年时,呼和浩特就带了一个头,建筑物的墙体增加了很多蒙古族的文化符号,这个楼上一匹马,那个楼上一张弓,这都不复杂,就是文化元素中的符号,城市的味道就有了。

我们现在的问题是重景区,轻城区。景区是吸引中心,城区是利润中心。

所以要以后工业化的视角,挖掘前工业化的资源,建设超工业化的产品,对应变化中的市场。

(四)目标:要构造一个全城市

全球:世界胸怀,参照系,全球品牌。树立新的参照系,城市要以世界上同一个类型的城市作目标。当然一个非常小的城市要作全球品牌,比较有难度,但可以在某个点上有突破,构造出一个新的品牌。

全面:全面发展,经济社会,文化环境等等。

全息:以信息化为基础,通过数字化工具,达到智能化。

全年:一年365天都利用。西北城市最大的特点就是旅游淡旺季太明显,需要研究城市中春夏秋冬四季的旅游产品来吸引人。

全时:研究24小时利用,不可能城市的大街小巷都24小时利用,但是一定要有这样的区域,要有夜间活动。全世界一流的旅游城市,一定是夜生活最繁盛的城市。

全新:研究新发展方式、新生活方式。从旅游角度,应该从新城市主义到新生活主义。旅游就是一种生活方式,对个人来说就是一种短期的生活方式,对于整个社会来说就是一种常态性的、长期存在的生活方式。将旅游的要素渗透到城市的每一个角落,融入到城市的每日每时,这才是一个全新的、根本性生活方式的转变。

乡村之外,不可漠视城市旅游

城市旅游

旅游在城市发展中的作用越来越大,影响面越来越大,能够促进了城市的全面提升。

(一)旅游对城市发展的作用

以服务大发展、配套大空间、发展大产业、提升大形象、发挥大功能、促进大文化、美化大环境为基础定位,发挥旅游业在推动区域新发展、拓展旅游新体系、衍生城市新产业、促进城乡新和谐、提升城市新品质、培育社会新生活等方面的积极作用。全面提升城市的总体素质。

(二)全面提升

用旅游激活城市,以激情创造明天。基于旅游在经济拉动、社会和谐、形象树立等方面的突出作用,应立足现在、综观全局、着眼未来。在旅游体验理念的基础上,整合资源,提升价值,改变形象,创造品牌。通过实施社会化、特色化、精品化、生活化、转型化、科技化、系统化、综合化、双向化战略,致力于打造完美、品牌、精致、人本、悠闲、数字、联动、多元、开放城市,全面提升城市旅游业的整体素质。

(三) 强化城市功能

城市从旅游的角度来说功能是:客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地,品牌体现地。但是在有的旅游城市,城市功能被弱化为几个景区。河南的云台山在焦作城市的发展当中起到了巨大作用,其中最大的作用就是改变了焦作的城市形象,从一座煤城转变为一座旅游城市。

(四)城市与景区

城市与景区的关系一定意义上是一个传统与创新的交织。

一流的观光资源上世纪80年代就已经进入市场,比如故宫、兵马俑、黄山、九寨沟等等;二流的观光资源现在也已经进入市场。如果现在还把精力放在景区上,一定意义上城市在开发三流资源。为什么放着一流的资源不去用,要开发三流的资源呢?越是三流的资源,开发难度越大,资金量越大。景区到底要开发多少?从单一观光的角度来说,分散、同质化现象现在比较普遍。

要处理好城市和景区的关系。要发展城市旅游,第一个概念是城市要建立几个景区,城市里为什么非要建立景区呢,有的地方叫城市体验区,有的地方叫文化区,有的地方叫娱乐区,有的地方叫休闲区,为什么非得要戴上景区这顶帽子呢?很简单,因为景区有一个既定的商业模式就是收门票。这是一个既定的商业模式,这种传统模式应当不弱化。这就需要研究如果转型提升,就是让城市的旅游功能发挥到最大。

(五)休闲城市

满足休闲需求是城市基本功能之一,城市发展质量提高的重要内容,市民生活质量的必要组成部分。城市休闲要以人为本,休闲创造就业、创造价值。休闲,让城市更美好。休闲城市应达到,在城市生活中,休闲活动普遍,具有丰富的休闲设施;休闲产业在城市发展中占据重要地位,形成品牌,并构成强大的市场吸引力。

(六)城市休闲体系

要建立城市的休闲体系。这里面有三个重点,第一个重点叫城市中央休闲区,比如上海的新天地、北京的什刹海、桂林的两江四湖等等,这都是城市中央休闲区的概念。这样的休闲区是一个城市文化底蕴的集中,也是一个城市娱乐消费的集中。但是这样的休闲区和我们所说的商业步行街完全是两个概念,多元素、小设施、大街区。就是小娱乐、小餐饮、小文化、小广场、小街道,构建了一个大的街区,变成了一个城市的亮点。第二个重点就是城市休闲体系的建设。包括夜景的营造、餐饮、娱乐、建设、文化、购物体系等等,构建一个完整的城市休闲的体系。第三个重点就是社区休闲,社区人口越来越多,要求越来越高,就要求我们社区要有休闲的设施、休闲的文化,休闲的活动、休闲的安排、休闲的组织等等。

(七)发展模式

培育多类型的资源。一提旅游资源,就是名山大川、名胜古迹,这都是从观光的角度来解释的。实际上现在旅游资源包括社会旅游资源、生活旅游资源、环境旅游资源、产业旅游资源这四类,也就是说社会生活可以进入这个旅游资源的概念。

形成多功能的产品。城市文化中央休闲区,就是一个多功能的产品,外地人到了这儿是必去之地,本地人没事就去逛一逛,就构造了一个多层面的市场,从而形成了一个多联动的方式,也就是通过对资源的广泛全面整合、全面利用,构造了多层面的市场。

打造终极目的地。旅游的综合性最终体现的产业融合,形成一个多联动。如果我们强化一个城市旅游和旅游城市的结合,尤其是强化了一个城市休闲,我们必然变成了一个终极目的地。

建设的商业模式到底卖什么?第一个角度是卖理念,再一个是规划,要有一个好的规划,形成一个旅游发展理念和城市发展规划;第二是卖门票,现在看来还是长期处于首位;第三是卖名气,根本就是创品牌;第四是卖土地,卖升值空间;第五是卖项目,形成一个完整的产业链条;最终是卖股份,构造一个多方式的资本运作。

经营的商业模式做什么?一是华侨城模式,可以简称为用地模式,即旅游加地产模式,把土地资源的利用最大化;二是港中旅的海泉湾模式,可以简称为造地模式,通过海滨滩涂造地,一步到位,直接建设旅游小镇;三是西安曲江新区模式,可以简称为提地模式,通过成片开发,项目运作,提升土地价值。

总体而言,创造了A+B+C模式。A是吸引中心,不仅吸引游客,也吸引政府。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心,目前的一般形式是配套房地产建设,长远也会形成其他方式。C是衍生发展,通过市场,聚集了人气;通过政策,聚集了商气;通过创意,聚集了文气,最终聚集了衍生产业的发展。从而延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构造文化旅游产业聚集区的总体模式。

(八)发展过程

从工业城市到工商城市,从聚居城市到文化城市,从旅游城市到休闲城市,从过境地到终极目的地,构建新型产业基地,循环经济典范城市。

乡村之外,不可漠视城市旅游

关于城市营销

城市营销,直接关系到一个地方能不能形成品牌,直接关系到招商引资,所以多年以来就变成各级政府关注的问题。

(一)城市营销和旅游营销

总体来说,旅游就是城市的品牌,两者之间叫做等位等质等效。等位就是从营销的角度来说,旅游和城市的位置是相等的,实际上做城市营销,也就是在做旅游营销;等质就是本质上是相同的;等效就是效果上是一样的。所以我们要把城市营销和旅游营销紧密的结合在一起。现在形成好的格局就是宣传、旅游、文化、体育四位一体。形成部门联合,上下联动,政企联手的营销机制。

(二)营销的步骤

初步:敢吹、会吹、经得起吹。全国而言,敢吹基本可以打一百分,经得起吹至少普遍及格,但会吹很多不及格。关键是现行体制下缺乏营销绩效评估,使有限的资金没有发挥好的作用。

进步:二次营销,深化营销,多渠道,多方式。这些做法也在逐步起作用,体现了各级旅游局和企业的与时俱进。比如说原来的目的地营销,一个基本的方式就是到北京、上海、广州、深圳这些主要的客源城市,搞一个新闻发布会、搞一个产品创新会,找一帮记者,弄一帮旅行社。这样的营销成本很高,效果不太好。所以现在随着经验的积累,更多的在研究二次营销和深化营销。尤其要研究各种营销方式之间的组合,营销是一个完整的方案。

大步:从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想,客人到底需要什么?现在很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次,第三层次,甚至是第四层次传递下来的信息。旅行社的线路、报纸上的广告刊登的产品都是重复的,营销费用花了不少,客人没有得到有用的第一手信息,尤其是没有得到公众方面的服务性信息。所以、核心就是要从生产者主导转向消费者主导。

(三)营销的三个阶段

目的地营销效果到底何在?旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”,第二个是“有效”。旅游产品和其它产品有所不同,包涵了海量信息,这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息、传递、存在三个阶段。

第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作,这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题,可是真正上从客人的需求来看,只满足于一点。信息非常多,但是客人的选择毕竟有限。

第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念,要给客人提供最大程度的方便,如果提供不了,光说这儿好,信息就是空的;系列的服务性信息,一定意义上比品牌性的信息还要重要,有的时候技术性的信息要重于品牌信息。

第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去,同样就会口口相传,称之为“病毒营销”,形成良性循环的状况。

(四)新传媒时代

我们进入了一个新传媒时代。传统媒体是纸质、广播、电视、户外等媒体很多,现在要研究的是跨媒体的运作,就是传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化。这样才能形成一个完整的、系统的方案,才能少花钱多办事。

(五)新创意推进

旅游需要创意,创意推动旅游。旅游产业也是创意产业。开发创意,产品创意,营销创意。贯穿全过程,涉及全方位。创意的前提是无拘无束,是心灵的放飞。创意的发展,是平台的建设,是制度的保障。这是个人创造力与组织执行力的结合,是社会宽容性与法治的进步。(来源:腾讯网)