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一线操盘手强势集结:揭秘文旅营销如何撬动抖音亿级流量

责编:李戴鑫      来源:新华旅游网    https://www.ahnewsw.cn      发布时间: 2021-08-19 15:24

提起互联网营销师,你会想到什么?除了我们所熟知的直播带货主播外,还有若干工种的互联网营销从业者,他们为企业制定营销策划方案、优化广告投放转化效果、甚至为企业员工提供培训,加强企业自运营能力。

 

在用户年轻化、短视频崛起的新文旅时代,这些从业者扮演着怎样的角色?在他们看来,文旅企业应如何把握出圈机遇?为此,我们采访了巨量引擎(字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台)的相关从业者,他们的案例和思考,也许能为我们提供可借鉴的新营销新思路。

 

女团、选秀、古镇,这些不相关的词会碰撞出怎样的火花?

 

一线操盘手强势集结:揭秘文旅营销如何撬动抖音亿级流量

简单介绍下自己和日常工作内容?

大家好,我是玲子,我在巨量引擎浙江本地直营中心,负责营销相关的工作。平常我们会基于客户需求,结合字节跳动旗下的营销资源,比如抖音、今日头条、西瓜视频等,从行业策略梳理、创意玩法,到媒体资源矩阵的匹配,为客户提供所需要的整合营销解决方案。

 

能给大家举个例子吗?

我们去年和南浔古镇合作策划了第一档文旅类竞演综艺节目⸺《水晶晶南浔 水晶晶女孩》,这个节目今年已经是第二季了。南浔古镇其实是一个人文资源充足、自然风景优美的江南蚕丝古镇,素有"文化之邦""诗书之乡"之称,但近几年,古镇同质化现象严重,再加上南浔的游客人群年龄层偏高,亟待吸引更多年轻人。经团队多番思考,我们决定采用当下热门的偶像团体选秀的综艺形式,来甄选培养属于南浔的代言人。历经六个多月的竞演,我们从全国36个城市,上千名优秀的女孩中甄选出5"民间探浔官"组成了"水晶晶女团",不同气质的女孩分别代表江南婉约、时尚、青春活力等不同特质,演绎南浔古镇"66个水晶晶"般的多样美。

 

项目过程中,是如何与南浔古镇去做结合的?

文旅+综艺,是此次项目的定调。

在内容方面,我们一共打造了八场综艺节目,包括公演舞台、文化课考核、主题曲考核以及闪耀盛典,节目结合南浔旅游线路,展示了南浔的历史、人文和风景,比如在公演过程中,以水、墨、绸为主题,分别体现了南浔的水乡文化、湖笔文化、蚕丝旗袍文化,而整个古镇就是综艺的大舞台,沉浸式的古镇场景,灯光舞美的结合,能够很好的展现南浔独特的风景。

 

在传播方面,我们联动张韶涵、汪苏泷、阿朵等明星达人以"66个水晶晶是什么"为悬念发起话题讨论,引发大众对水晶晶南浔的好奇心,并通过节目定制歌曲、抖音挑战赛、抖音专属水晶晶美妆贴纸等形式,深度融合南浔古镇的"水晶晶"特色,激活大众社交传播,在年轻群体中实现种草覆盖。最终,整体项目全网曝光超40亿次,南浔古镇官方账号增粉破300万,越来越多年轻人开始觉得"南浔古镇还挺洋气",这是一个有趣的改变。

 

项目接下来规划如何发展?

我们去年主打综艺逻辑与城市文化相结合,今年我们会重点实现线上线下生态的延展升级。一方面,落地南浔直播基地,为南浔本地的产业业态搭建平台,并通过海选输出36位南浔主播人才,投入到南浔古镇抖音内容账号孵化的工作中;另一方面,新一季也将推出⼀系列城市推广行动,打造10+南浔特色网红打卡点,吸引更多年轻人来到南浔、落地南浔,为南浔构建更为年轻时尚的潮流生态。

 

抖音到底怎么做?这个问题,我被问了上千次

一线操盘手强势集结:揭秘文旅营销如何撬动抖音亿级流量

 

先介绍下自己和你的工作内容?

我是巨量引擎学习中心的一名客户培训师,大家都叫我大朴,我主要的工作是搭建数字化营销培训体系,包括研发课程、孵化讲师、萃取案例、整合资源等等,为我们的客户提供线上+线下一站式学习平台,帮助企业提高自运营能力。

 

文旅行业的客户有什么营销需求和痛点?巨量引擎会给出怎样的培训方案?

抖音到底怎么做?这可能是我被问到最多的问题了。其实每家企业数字化程度不同,对于营销的需求也不同,当然,很多企业在刚接触抖音的时候,都是很茫然的,他们也不知道自己要做什么。我们会根据企业所处的阶段不同,为他们提供定制化的线上线下培训课程,包括相关的产品介绍、行业案例解析、以及企业实操人员的针对性训练等。

 

近期有哪些培训活动是反馈比较好的吗?

博物馆在抖音上的内容创作一直非常火,兵马俑会跳舞、陶俑玩"抖音"、故宫御猫天团等等,相继也有很多传统博物馆找到了我们,想要了解如何让传统文化好玩起来,吸引当代年轻人的关注。 为此,我们举办了"好奇博物季-国宝一起抖出来"抖音营销主题沙龙,70多家博物馆代表参与了学习交流,沙龙聚焦博物馆抖音营销内容新玩法,探讨了让馆藏国宝"告别高冷",走向用户的方法。

 

还有很多国外的旅游局想要学习和探索抖音的玩法,前一阵袋鼠摇手的视频相信很多人都有看过,视频高点击率背后,是巨量引擎与澳洲旅游局共同打造了一场热点话题事件营销。袋鼠是澳大利亚的标志性动物,人们看到袋鼠就会自然而然地关联到澳大利亚,将自然话题转为商业话题,以#袋鼠摇手太魔性了#展开话题挑战赛,并通过精准硬广推送,邀请更多网友参与其中,随着挑战赛热度不断攀升,澳旅局的粉丝量从4.1万激增至74万,官方发布的"袋鼠摇手"单条视频播放量破亿,点赞量近300万。我们将该案例拆解分析,通过举办沙龙活动,分享了相关的趋势和玩法,提高他们对抖音营销的认知。

 

做增长,从01难,从1100更难

一线操盘手强势集结:揭秘文旅营销如何撬动抖音亿级流量

 

介绍下自己和你的工作内容?

我是巨量引擎营销优化师小颖,简单来说,优化师主要负责帮助客户进行营销广告的投放,并对流量、成交等数据进行跟踪统计、分析,并不断调整营销策略,持续优化投放效果,以达到更好的转化。

 

从你的工作经验出发,对文旅营销效果的优化上有什么建议吗?

对于文旅景区而言,抖音短视频作为一个新兴的传播渠道,能够让传播效果更直观、更高效。但除了传播曝光之外,引导游客购票,入园体验显得更为重要。

 

直播无异于是很直接的转化方式。但刚刚开始启动直播,流量从哪里来?这就涉及到企业账号日常的粉丝积累,不能因为一条短视频播放量低就气馁, 要坚持生产内容,精细化分析短视频完播率、点赞量、评论量等数据,并不断持续优化。

 

另外,在直播过程中,也可以通过【DOU+】选择同城或对旅行感兴趣的人群进行精准投放,以提升直播间转化;并根据直播间实时在线和互动人数,套餐点击等多维度数据做出即时决策判断。不同种类的门票、年卡也要基于游客的需求进行多种组合,任何时间段进入直播间的观众,都可以快速选择自己所需的门票,可以很大程度提高门票的转化率。同时,也可以拿出一个单价较低的爆款产品进行引流。当然,不是说直播就只是卖门票、卖产品,景区也需要通过线上营销进行品牌宣传,同时构建营销闭环,达成品销合一。

 

我们与广州融创乐园就一直在进行此类的合作,随着对直播、流量等数据的分析和持续优化,融创也在不断丰富自身产品,现在单场直播GMV已经能达到超300万的佳绩。

 

从去年开始,文旅行业遭受了不小的冲击,也加速了各家企业的数字化转型,随着抖音等数字化媒介对于旅行者的决策权重上升,企业开始建立并经营自己的数字化阵地。在防疫形势趋于常态化的今天,文旅行业更要具有长效经营的思维,顺势而变,开拓生意新可能。